Как мы проверяли точки входа в расчет ипотеки на этапе выбора квартиры
Компания
Россельхозбанк
Направление
B2C
Тип
Mobile
Год
2024
Контекст
Продукт Своё Жильё
Россельхозбанк — российский банк с цифровой экосистемой Своё.
Я работала в продукте Своё Жильё — сервис для оформления ипотеки и подбора недвижимости. Это не основное банковское приложение, поэтому аудитория относительно нишевая, MAU порядка десятка тысяч пользователей.
Когда я присоединилась к продукту, команда только запустила MVP витрины новостроек, чтобы проверить, готовы ли пользователи искать и просматривать квартиры прямо внутри ипотечного приложения. Как я поняла, целью было увеличить MAU и расширить сценарии входа, а не быть приложением одного действия.
Проблема в разрыве сценария квартира ↔ ипотека
Гипотеза MVP подтвердилась — пользователи активно смотрят квартиры в ипотечном приложении. Однако в процессе работы с продуктом я заметила разрыв в ключевом сценарии оформления ипотеки.
Оставить заявку можно только из отдельного ипотечного калькулятора, который никак не связан с карточкой квартиры. При этом для пользователя квартира и ипотека — это один непрерывный сценарий принятия решения.
В текущем виде, чтобы подать заявку после просмотра квартиры, нужно:
запомнить стоимость объекта и параметры выбранной квартиры
выйти из карточки квартиры
самостоятельно найти ипотечный калькулятор в приложении
вручную ввести данные, которые легко забыть или перепутать по пути
Это приводит к тому, что:
пользователь теряет контекст выбранной квартиры
падает вовлеченность в сценарий
из-за когнитивной нагрузки возрастает риск выхода из приложения
увеличивается вероятность ухода к конкурентам
В результате снижается конверсия из просмотра квартиры в начало ипотечной заявки — а значит, бизнес теряет деньги на потенциально одобренных кредитах.
Я вынесла это наблюдение на обсуждение с продактом и командой. Они согласились, что проблема влияет на ключевой пользовательский сценарий, и выделили время на исследование и проработку решения.
Задача
Миссия команды
Помочь пользователю быстро понять, подходит ли ему конкретная квартира с точки зрения ипотеки. Дать понятный следующий шаг в рамках одного сценария — без потери контекста и лишних действий.
Цель бизнеса
Увеличить количество ипотечных заявок из мобильного приложения за счет витрины новостроек и сократить отток пользователей на этапе выбора квартиры.
Кто будет пользоваться
Пользователи мобильного приложения, которые находятся на этапе выбора квартиры и хотят прицениться по ипотеке без общения с застройщиками и менеджерами банка.
В том числе пользователи, которые рассматривают несколько вариантов и сравнивают их по ежемесячному платежу, а не по полной стоимости квартиры.
Критерии успеха
Рост доли пользователей, начинающих расчет ипотеки из витрины новостроек
Рост количества ипотечных заявок, начатых из карточки квартиры
Снижение количества выходов из сценария выбора квартиры
Для банка важно увеличение доли именно одобренных ипотек, оформленных из квартиры.
Дискавери
Сценарий выбора квартиры и расчета ипотеки хорошо изучен рынком и многократно исследовался. Поэтому я не стала усложнять процесс и сфокусировалась на кабинетных исследованиях и бенчмарках.
Погуглили открытые исследования
В 2024 году из-за высокой ключевой ставки фокус внимания сместился на государственные ипотечные программы — семейная ипотека стала самой популярной на рынке новостроек.
Типичный покупатель — 35–40 лет, состоящий в браке, для которого ипотека — это не опция, а единственный способ улучшить жилищные условия.
Ключевые поведенческие особенности:
Пользователь сначала ищет «ту самую» квартиру по базовым параметрам, ориентируясь в первую очередь на эмоциональное восприятие объекта. А затем оценивает по размеру ежемесячного платежа. Эта цифра становится «якорем» при сравнении вариантов и принятии решения «потяну / не потяну».
Пользователи смотрят квартиры со смартфона — в очередях, в транспорте, на бегу. Для заполнения заявки пользователи чаще всего уже переходят на десктоп. Поэтому на этапе выбора пользователи не готовы к сложным интерфейсам на мобилках.
Покупка жилья — не линейный процесс: пользователи возвращаются к выбору, обсуждают варианты и принимают решение в несколько заходов. Это короткие, но частые сессии с повторными заходами, сравнением вариантов и возвратом к уже просмотренным квартирам.
Главный барьер для перехода к расчетам — страх навязчивых звонков и возможных обязательств. Пользователям нужен безопасный инструмент, который позволяет «покрутить» условия и прицениться без давления и контакта с менеджером.
Часть пользователей стремится глубже разобраться в условиях ипотеки и оценить долгосрочные последствия своих решений, особенно на финальных этапах выбора.
Бенчмарки
Я проанализировала решения, сравнила ключевые сценарии и основной контент:
прямые конкуренты — ДомКлик, Метр квадратный
агрегаторы — Циан, Авито Недвижимость
застройщики — ПИК, Самолет.
Рынок использует два подхода для расчета ипотеки:
Мини-калькулятор на экране квартиры позволяет быстро прицениться
Подробный калькулятор на отдельном экране с полным набором параметров
Оба подхода решают задачу расчета, но мини-калькулятор легко потерять при просмотре квартиры, а подробный калькулятор слишком рано переводит пользователя в режим оформления заявки.
В результате расчет ипотеки либо остается незамеченным, либо происходит уже вне контекста конкретной квартиры, когда решение по ней ещё не сформировано.
Гипотезы
Кабинетные исследования и анализ бенчмарков показали, что для пользователя выбор квартиры и расчет ипотеки — это единый процесс принятия решения. Поэтому у нас сформировалась базовая гипотеза — наша путеводная звезда.
Базовая гипотеза
Если связать выбор квартиры и расчет ипотеки в одном сценарии, то вырастет конверсия в оформление заявки, потому что пользователь принимает решение в контексте конкретного объекта, а не абстрактной суммы кредита.
На основе исследований я нагенерила гипотез и рассказала лиду и продакту. Прежде чем перейти к отрисовке, мы приоритизировали их, чтобы сфокусироваться на самом важном и не усложнять решение на старте.
Для приоритизации использовали два критерия:
Value — ценность для пользователя и бизнеса
Effort — сложность реализации
Оценивали по трехбалльной шкале, где Value = 3 — максимально ценно, а Effort = 3 — максимально сложно в реализации. Далее разделили Value на Effort и получили итоговый коэффициент для сравнения гипотез.
В рамках текущего скоупа взяли в работу следующие гипотезы (1, 2, 3, 4):
Ежемесячный платеж — точка входа в расчет
Открытие калькулятора без ухода с экрана квартиры
Минимально необходимые поля
Сохранение введенных параметров при переключении — это гипотеза не требует отдельного дизайн-решения и реализуется на стороне разработки.
Остальные гипотезы вынесли в бэклог для дальнейшего развития продукта.
Дизайн первой версии
В рамках выбранного скоупа я сфокусировалась на гипотезах, связанных с точкой входа и первым шагом расчета. Я проработала две точки входа в расчет:
Боттом шит (шторка) — всегда находится на виду при скролле квартиры. Но есть риск не сразу заметить или промахнуться по звонку застройщику.
Баннер — расположен внутри контента и скроллится вместе со страницей. Это привычный паттерн как в ДомКлик, но есть риск пролистнуть из-за баннерной слепоты.
Мы с командой не смогли однозначно выбрать вариант, который будет работать лучше всего. Баннер достаточно привычная вещь для пользователей, а шторка выглядит современно и нативно. Поэтому решение этого вопроса оставили на тестирование.
Расчет открывается в шторке по нажатию на ежемесячный платеж. Это позволяет сохранить контекст квартиры и быстро сравнивать расчеты между объектами.
Сам калькулятор содержит минимально необходимые параметры для приценки. Когда пользователь меняет параметры в шторке и закрывает ее, ипотечный платеж в карточке квартиры обновляется.
Количественный тест
Чтобы проверить, насколько выбранный сценарий соответствует ожиданиям пользователей, я сначала провела опрос на 196 человек: 86 — с опытом расчёта ипотеки в мобильных приложениях и 110 — без такого опыта.
Проверка гипотез
Ответы пользователей с опытом ипотеки подтвердили ключевые гипотезы:
расчет ипотеки используется для приценки и сравнения квартир, а не как шаг к оформлению заявки — что подтвердило отказ от раннего «давления заявкой»
ежемесячный платеж воспринимается как основной ориентир доступности квартиры и логичная точка входа в расчет
готовность к отправке заявки возникает позже и воспринимается как отдельный этап
Это подтвердило корректность базового сценария и позволило сфокусироваться на доработке точки входа, а не пересборке логики сценария.
Side-by-Side: шторка или баннер
Тест не дал однозначного ответа на вопрос «какая точка входа лучше». Даже при сегментации на пользователей с опытом и без опыта ответы распределились почти поровну. Это забавно))
Так же мы выяснили, что пользователи по-разному воспринимают шторку и баннер.
Шторка воспринимается как более надежная и «продуктовая» часть интерфейса. При этом часть пользователей отметила, что ипотека сливается со звонком.
Баннер выигрывает за счет заметности и быстрого считывания.Но для части аудитории он выглядит как реклама, из-за чего люди не ожидают открытие полноценного расчета.
Большинство пользователей по клику ожидают увидеть калькулятор с возможностью подвигать ползунки — это хорошо, потому что совпадает с нашим заложенным сценарием. При этом малая часть пользователей без опыта ипотеки предполагает, что клик может привести к звонку или оформлению заявки...
Но в итоге нет универсального решения для точки входа, у всех разные паттерны восприятия. Поэтому мы решили проверить сценарий на юзабилити-тестах.
Итоги
В ходе тестирований стало понятно, что задача не имеет одного универсального решения. Баннер и шторка по-разному влияют на обнаружение точки входа и ожидания пользователей, при этом оба сценария остаются рабочими.
Шторка лучше считывается как инструмент, но визуально конкурирует с зоной звонка
Баннер выигрывает по скорости обнаружения, но чаще воспринимается как реклама
На этом этапе стало очевидно, что дальнейшее развитие сценария требует проверки на реальных метриках — с фокусом на кликабельность, количество заявок и влияние на звонки застройщику.
Что дальше?
Реализацию фичи было решено отложить из-за смены продуктовой стратегии в 2025 году.
Следующим логичным шагом я бы запустила A/B-тест с двумя точками входа на реальном трафике. В качестве основных метрик я бы рассматривала:
CTR точки входа в расчет ипотеки
долю пользователей, дошедших до калькулятора
долю переходов к оформлению заявки
количество ошибочных кликов на звонок застройщику
Это позволило бы принять финальное решение на основе реального поведения пользователей, а не субъективных предпочтений.
А чтобы сохранить нативность решения со шторкой, но повысить ее обнаруживаемость, я бы использовала микро-анимацию появления — краткое смещение шторки вверх при загрузке экрана.
Моя роль в проекте
Инициатором задачи была я. Во время погружения в продукт я заметила разрыв в сценарии выбора квартиры и расчета ипотеки и предложила улучшения, подтвердив гипотезы кабинетными исследованиями и пользовательскими тестами.
Я отвечала за проработку решений и дизайн вариантов на всех этапах. Лид помогал с формулировкой гипотез и поддерживал на этапе проработки решений.
Продакта мы подключили, когда были готовы первые концепции. Презентовали идею, защитили и получили согласие на дальнейшую работу.
Что я вынесла из проекта
Для меня этот кейс был важен тем, что я прошла полный цикл от обнаружения проблемы до валидации и получила подтверждение жизнеспособности сценария.
Тесты не всегда дают однозначный «правильный» ответ, но помогают подсветить реальные пользовательские паттерны поведения.